红牛内外交困

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  来源:创业最前线

红牛内外交困

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  原创出品| 「创业最前线」旗下「子弹财经」

  作者 | 尹太白

  责编 | 蛋总

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  红牛面临的市场不确定性正在增加,这种不确定性除了外有强敌环伺,更多的是来自于内部的纠纷。

  两个星期前,红牛中国操盘者华彬集团公布了一份亮丽的半年成绩单:

  2019上半年,功能型饮料品牌红牛和战马销售额合计为147.2亿元,同比增长3.5%,其中红牛销售额为138.9亿元,而战马销售额则与去年全年持平,为8.3亿元,同期增长47%。

  单从2019年前半年的数据上来看,红牛再次冲上200亿元销售规模的压力并不大,但也并非易事。

  自2016年8月以来,华彬集团与泰国天丝围绕“红牛”品牌的归属问题展开了20多次博弈,双方打得天翻地覆、不可开交。

  说起来,华彬集团和泰国天丝的故事很复杂,但梗概很简单,一句话就能说得明白:一个想当甩手掌柜的老板和一个出类拔萃的职业经理人之间的恩怨。

  市场对于这场争斗很快做出了反应,红牛的销售业绩应声而落。2017年,红牛在中国市场的销售额跌至160亿元,较2016年同比下降27.86%。

  2018年,红牛虽然重回200亿元,但这跟2015年230.7亿元的销售规模已然无法同日而语。

  红牛陷入内部纠纷无法脱身,给其他能量性饮料品牌提供了绝佳的机会。

  6月13日下午,东鹏特饮对外表示,公司已有上市计划,目前正接受上市辅导,具体上市时间表有待规划。

  根据数据显示,2018年红牛实现销售额200亿元,在功能性饮料这一品类中,市场份额占到58%,同一时期,东鹏特饮的销售额则为50亿元,稳居行业第二。

  东鹏特饮想要超越红牛并不容易,尽管销售额只有红牛的四分之一,但绝对能称得上是红牛的劲敌。

  2016年时,东鹏特饮的销售额仅为30亿元,到了2018年,这一数字便已增长至50亿元,几近翻倍。

  攘不了外,也安不了内,红牛被拖入到连环劫中。

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  励志青年许书标

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  红牛创始人许书标是一个不折不扣的励志青年。

  两岁时,父亲就带着许书标离开了海南文昌旅居泰国,当时一家人在泰国北部披集府靠养鸭和卖水果为生,收入微薄,常常吃了上顿没下顿。

  好在少年许书标是一个吃苦耐劳的好青年,他从不言倦,也不抱怨生活。1962年,40岁的许书标在曼谷老城区创立了一家医药工厂,名为泰国天丝医药保健有限公司。

  70年代中后期,泰国天丝研制出了一款滋补性饮料,许书标将其命名为红牛,主要目标人群是倒班工人和卡车司机等需要熬夜工作的蓝领工人,红牛可以帮助他们在通宵作业时保持清醒。

  许书标的确有着过人的战略眼光。

  红牛面市后,许书标没有着急进军曼谷市场,而是另辟蹊径,通过向卡车司机免费派发试饮的方式,率先抢占了曼谷外围市场。

  口碑传播帮红牛渐渐占领了蓝领阶层的心智,为了继续扩大市场规模,许书标开始不遗余力地进行营销活动,比如大量投放广告、赞助泰拳比赛、举行抽奖活动等等,这样的营销手段也被红牛中国和东鹏特饮沿用至今。

  营销活动起到了立竿见影的效果,红牛一骑绝尘。到了1994年,红牛在泰国市场的占有率已经高达53%。

  根据泰国媒体的报道,许书标在功成名就后一直保持着神秘和低调,他鲜少出现在公众面前,也几乎不在公共场合发声。

  许书标的儿子许馨雄曾透露过他不为人知的一面:父亲把一生精力都放在了工作上,他确实喜欢工作,常常工作到半夜两点。一谈到工作,他总是显得很积极和快乐。

  励志也为许书标换回了足够多的回报。在2011年福布斯泰国富豪榜上,许书标以50亿美元的身家位列全国第二。

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  从战友到敌人

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  经历了贫穷、苦难、发财、成名后的许书标,命运再度对他做出了安排。1995年,经朋友结介绍,73岁的许书标结识了41岁的严彬。

  在认识严彬的前两年,许书标曾想过开发中国市场,不过当时在中国商品分类目录中并没有功能性饮料这一项,政府审批不下来,也就无法启动投产,红牛在中国市场的发展举步维艰。

  不过这一现状随着严彬入局而得到了改善。

  生于1954年的严彬也是个在商场上摸爬滚打多年的厉害角色,他经历过插队、贫穷、饥饿,后又跑到泰国谋生,从学徒做起,一步一个脚印,想来也是天道酬勤,30年那年,严彬在泰国注册了华彬集团,主做旅游,也顺道搞搞贸易和房地产。

  异国谋生的相似经历让许书标和严彬一见如故,惺惺相惜。

  1995年3月,两人一拍即合,共同成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司,同年12月,红牛维他命饮料(中国)有限公司在深圳成立。

  如果把严彬比喻成红牛的铺路人,那么真正打开中国市场的钥匙则是怀柔乡镇企业总公司的加入。因为有国资的进入,红牛获得了中国市场的准入资格。

  合作之初,许书标和严彬商定了50年的合作协议,协议规定严彬需要自行解决保健食品批准证书等问题,而许书标在红牛中国50年经营期限内,通过向红牛中国销售香精等原材料获取利润,并确保五50年内仅红牛中国有权在境内生产、销售红牛饮料。

  让许书标没有想到的是,这份协议,成了日后严彬指责泰国许家的重要依据。

  商标许可每十年授权一次,这是悬在严彬头上的达摩克里斯之剑,也正是如此,严彬一直有着很重的危机感。

  这种危机感表现在严彬另建了生产基地和销售渠道,规模甚至超过合资公司,这期间,严彬开始在商标上大做手脚,并抢先注册了大多数其他类别的红牛商标。

  然而并肩作战的日子并没有持续太久,变故还是来了。

  2012年,许书标过世,其子徐馨雄成为许氏家族的新掌门,担任泰国天丝和红牛泰国的CEO,上任后,徐馨雄率先向严彬和红牛中国发难。

  这一步显然是经过精心策划的,严彬殚精竭虑,花了20年时间把红牛的品牌价值做到了500亿元,这样一块大蛋糕,谁能不眼馋?

  2014年12月,许氏家族委托环球律师事务所对红牛中国进行调查,矛盾也由此公开化。

  两年后,红牛中国的第二个十年授权结束,严彬主张申请续期,而许氏家族则坚持要清算散伙,不再给红牛中国商标授权,并且给出了两个理由:

  一是严彬在合资公司之外设立了多家个人全资所有公司,这些公司没有取得商标许可,却一直在生产和销售红牛的产品。

  二是1995年合资公司成立时,根据当时《外商投资产业指导目录》要求,在办理工商登记时营业期限只能暂时记载为20年。

  现在20年期限已到,许氏家族铁了心要和严彬决裂,而在此之前,他们还向红牛中国位于湖北、江苏、广东的三家工厂发出律师函,指控三家工厂使用红牛商标的行为构成商标侵权。

  面对许氏家族咄咄逼人的态度,恼羞成怒的严彬不得不拿起法律武器反击,到目前为止,许氏家族和华彬集团相互之间的诉讼不下20场。

  2018年3月,一直未发过声的严彬在一场公开活动上斥责许氏家族的行为是“想摘桃子”,称许氏家族“不想干实体经济,不想踏踏实实辛苦得来,只想着投机倒把”。

  昔日的生死战友,已彻底变成水火不相容的敌人。

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  战马先行

  2015年是红牛中国的高光时刻。这一年红牛的销售额达到历史最高峰:230.7亿元。

  商标纠纷爆发后,红牛的销售额在2016年下降到 221.8 亿元,2017年继续跌至160亿元。

  纠纷造成的负面影响不言而喻。

  严彬不想和许氏家族闹掰,更不想毁了自己辛辛苦苦建立起来的品牌。不过老辣的严彬或许早就预料到会与许氏家族有此一战。

  早在2014年,华彬集团就开始在饮料品类上布局除红牛以外的产品,此前,华彬集团只坚持做红牛这一个单品。

  2016年底,也就是商标纠纷爆发还不到两个月,华彬集团就推出了自主品牌战马能量型维生素饮料,试图打造另一款功能性饮料单品,减少对红牛依赖程度,战马推出仅三个月后,便开始全面启动市场推广。

  战马借助红牛便利且稳固的渠道,快速进入各大终端商超,2018年,严彬在中国功能饮料创新发展大会上变现出了对战马的极端重视:

  我更希望能够打造出真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌,以中国的特色、中国的质量、中国的品牌真正走进国际市场。

  不过从战这两年的市场反馈来看,被寄予厚望的战马表现远不及预期。

街。

  严彬一直想方设法拉动战马的销量,甚至推出了购买一瓶战马换饮一瓶红牛的活动,意图借助红牛的影响力赋能战马,但是此举并没有给战马销量带来多大的提升。

  根据华彬集团发布的上半年数据来看,战马的销量虽然无法取代红牛的地位,但至少已经步入正轨。

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  搅局者入场

  和华彬集团撕破脸后,许氏家族也留了一手。

  许氏家族只想清算红牛中国,但从未说过要放弃中国市场这块大蛋糕。

  2018年10月,泰国天丝联手广州曜能量饮料推出了红牛安奈吉饮料,尝试着绕开严彬,另起炉灶独立运作中国市场。

  安奈吉的外观包装与红牛中国的包装高度相似,目前,安奈吉已在国内华南和华东多个城市进行铺货。

  有经销商表示,安奈吉目前正以较高的利润空间快速打开渠道,相比之下,安奈吉的进货价要比红牛中国便宜4块钱左右。显而易见,安奈吉已下定决心要和红牛中国正面抢食。

  功能性饮料市场的局势正在变得越来越复杂,而红牛在国内的竞争对手东鹏特饮却迎来了绝佳的突围机会。

  内部纠纷没完没了,红牛分身乏术,东鹏特饮趁机打起了价格策略,罐装饮料从5元直降至3.5元,不与红牛正面交锋,而是定位中低端市场,在一些乡镇地区,东鹏特饮的销量甚至超过了红牛。

  为了提升知名度,东鹏特饮先后赞助了《欢乐颂》《老九门》以及《极限挑战3》等热门电视剧和综艺节目,2018年,取代红牛赞助中超联赛,以1.65亿元的价格成为CCTV世界杯转播赞助商,加码体育营销。

  凭借着广告效应,东鹏特饮渐渐被大众所熟知,销量也在不断上升,不遗余力地营销和差异化竞争最终换来了业绩的突飞猛进,2018年,东鹏特饮的销售额突破了50亿元。

  平心而论,在功能性饮料市场的众多品牌中,也只有东鹏特饮成功地从红牛的领地中强行划走了一亩三分地,尽管在销售额上仍然无法与红牛相抗衡,但不可否认的是,东鹏特饮已经走到了离红牛最近的位置。

  不过东鹏特饮也有自己的软肋。

  尽管东鹏特饮这两年来趁机加速全国布局,但目前市场仍然主要集中在长江以南,尤其是广东地区,而北方市场尚未完全渗透。

  但这并不能减弱东鹏特饮对于市场拓展的野心。

  6月10日,华泰联合证券发布了东鹏特饮首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告,这一行为被解读为东鹏特饮借助资本的力量拓展市场,利剑直指红牛。

  内部商标纠纷迟迟无法解决,外部已有重重围剿,严彬和他一手操盘的红牛中国俨然已深陷连环劫中。

  对于内外交困的红牛而言,虽然暂时没有地位不保之忧,但新一轮的鏖战已来临。

  攘外必先安内,这是许氏家族和严彬集团都明白的道理。

  博弈时间越久,意味着对于红牛品牌和市场的伤害越大,留给后来者的可乘之机也就越多,但从目前的态势来看,似乎谁都没有想要退一步的迹象。

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